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某复合肥企业的渠道竞争模式

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  • 发布时间:2011-07-29 09:58
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【概要描述】一般来说,渠道竞争模式的侧重点在于对渠道的经营管理即多在终端市场的宣传上做文章,从而将产品打造成在终端“响当当”的品牌。

某复合肥企业的渠道竞争模式

【概要描述】一般来说,渠道竞争模式的侧重点在于对渠道的经营管理即多在终端市场的宣传上做文章,从而将产品打造成在终端“响当当”的品牌。

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  一般来说,渠道竞争模式的侧重点在于对渠道的经营管理即多在终端市场的宣传上做文章,从而将产品打造成在终端“响当当”的品牌。

  某复合肥品牌在经营初期,存在以下问题:

  首先,缺乏优秀经销商,经销商对产品的认识度和忠诚度不够,销售业绩平平,处于半死不活的状态。其次,业务人员自身缺少管理,对经销商投入的服务性支持不够。再次,终端网络没有布局,宣传推广的投入也非常少,经销商处于自发宣传状态,仅有的口号也只限于“好,真好!”之类,难以起到相应的作用。第四,渠道推动力不足,营销队伍执行力不足或者根本无任何作为。

  在采取渠道竞争模式之后,短短不到一年时间在销量和品牌力上都获得了经销商和农户的认可,目前正朝良好的方向发展。

  在同质化的市场中创造差异化

  在复合肥市场高度同质化的今天,给产品一个差异化的概念比生产一个有差异化的新型产品更为重要。渠道竞争模式的核心之一即创造差异化。

  比如为了在概念上将“XX品牌”缓控释肥与其他的缓控释肥区别,我们起名叫营养同步;在产品含量上,可以根据原来的配方再合理地添加微量元素。一方面增加了产品养分含量上的不足,农户不必再单独补充微量元素;根据北方土壤普遍缺硅的实际,在肥料中添加硅元素,并取名硅硒双动力,充分达到了吸引用户眼球、增加购买欲望的作用。

  另一方面,成分的增加带来了产品单价的提高,从而进一步提高经销商和零售商的利润,增加了推广积极性。另外,针对南方气候特点,我们开发了一种叫“水立方”的水溶性肥料,水立方一来响亮,二来人们很容易理解是水溶性的肥料。

  在形象代言方面,史丹利选择宋丹丹,永业选择王宝强,“XX品牌”没有走明星代言之路,我们用三个名为“明明”“翔翔”和“辉辉”的卡通娃娃,分别代表了速效、长效和控效三大提点,既突出了肥料特性,又通俗易懂,宣传效果事半功倍。

  在宣传品的设计上,我们突出了精心、贴心的特点,在终端制作农化宣传栏并按时令及时更换,另外把三个卡通形象印在各种促销品上。在促销品的发放上始终坚持每吨肥料配相应的宣传品,而且买这些宣传品需要客户每吨再拿出一定的费用。这样以来就避免了以下问题:其一怕业务人员随便送给客户;其二免费送给客户的怕客户不发;其三,宣传品的销售量和肥料销售量同步,通过简单的差异化设计使得“XX品牌”重新恢复了市场活力,为重新占领市场奠定了基础。

  渠道建设要抓重点客户

  针对渠道建设,我们提出了“千镇百县”的口号,即在对该品牌认可度和忠诚度高、市场潜力大客户中选出重点客户,对优质客户进行重点扶持,优质管理。 2010年底65个重点客户占销售量的60%以上,取得了显着效果。在渠道建设的同时,逐步培养了业务人员的思维定式,即这些重点客户是“口粮田”,只要把他们经营好就能有一个基础销量的保障。如果再将发展周边客户发展起来,从而形成了以重点客户为中心的健全终端网络。

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